今天想通過捋順消費演變的歷史，來看看阿里巴巴、京東這樣的電商，究竟是能不能瓦解所有的實體零售業態，還想看看未來零售的競爭，到底是哪方面的競爭。

 

縱觀歷史，人類的進化和社會的進化是由哲學和科技推動的。哲學在乎制度，即組織形式，科技在乎力量，即生產力。西方哲學和工業革命的層層遞進推動了制度和生產力，消費是在這兩臺歷史推動機下的產物，而后凱恩斯主義將消費從歷史的產物變成了推動歷史的原因，消費社會就此掀開。這是他的偉大之處。

 

所以歷史推動了消費，現在消費也在推動歷史。研究消費的一個最基礎的方式就是研究消費的歷史。反觀制度和科技是如何改變消費的，著力思考這些改變的方向和邏輯是什么。

 

為什么會誕生百貨和便利店？

 

城市化先于大眾消費的產生。

 

以日本為例，日本在1895年打了中日甲午戰爭，1905年打了日俄戰爭。第一次世界大戰的戰時需求使得日本經濟一片繁榮，也加速了日本城市化進程。1920年東京人口占日本總人口的6.6%，1930年占到了8.4%。1940年超過了10%。

 

在這城市化的20年，東京電器（東芝前身）開始批量生產燈泡。同時出現的還有1923年開始的資生堂連鎖店，日本第一次開始了培訓經銷商的體系，1925年寶塚大劇場開業，宣告了娛樂消費的開啟。

 

在基礎設施方面，日本第一條地鐵線淺草-上野線開始運營。城市基礎設施開始加速和擴大城市人的活動范圍。隨著基礎設施的建立，房地產商開始蓋公寓，寫字樓林立，隨著寫字樓誕生了一批中產階級消費者，百貨公司應運而生，百貨業態開始出現，三越百貨起于1929年，伊勢丹起于1933年，位于淺草的松屋起于1931年。

 

第二年，也就是1932年，日本的無線廣播收聽人數突破100萬，媒體從紙媒向廣播發展，人們的消費生活以物質消費和娛樂消費的形式展開。但是當時由于工業生產尚無法滿足大眾消費，多是以家庭手工業生產出來的，沒有規模效益的商品單價昂貴，此時的消費多是以社會中上層的消費者為主，百貨的興起為這類消費者提供了絕佳的購物空間。但是無法規模化的商品無法使得大眾進入消費社會。

 

但是那個時代的消費發展完全不平衡。在那時，美國已經開始上映了米老鼠，因為電視機已經開始普及。T型車早在1908年就成為了大眾消費品，1919年歐洲的首款量產汽車雪鐵龍A型也上市。崇尚時尚的法國人也在那時用Chanel 5號香水宣告了中高層消費的崛起。Walgreens則開創性地將藥品，個戶，報攤，煙草，餐館，冷飲集合在一起，開成了連鎖經營模式，極大地便利了城市人的消費，和百貨公司穿插布局。

 

另一業態便利店也雛形初現，成立于1927年的7-11開始在達拉斯販售雞蛋牛奶面包和冷凍食品。當時的美國作為世界領先的消費業態，而當時的日本十分崇尚美式生活，而這些業態也都被逐漸引進日本。

 

百貨是怎么被便利店逼上“中高端定位”這條路的？

 

19世紀30-40年代的第二次世界大戰讓日本的消費社會發展停滯，甚至倒退，戰后的匱乏生活恐慌之后，日本開始了戰后復興，隨之而來的是經濟的高速增長期。日本經濟最快速的增長是1955到1973年。

 

隨著生產效率的大幅提升，大眾消費品開始崛起。第一個規模化的大眾消費品類是家電。1953年，三洋開始銷售洗衣機，家電三大神器：洗衣機、電冰箱和電視機，開始大規模登上歷史舞臺，這期間孕育了松下、三洋、東芝等至今我們依然熟悉的企業。